Sigarette elettroniche, alla ricerca dell’armonia perfetta

15 ott 2018

(tratto da Sigmagazine #10 settembre-ottobre 2018)

di Stefano Caldarone

Il mercato dei liquidi per vaporizzatori personali è in continua evoluzione e il settore è costantemente soggetto a una grande spinta all’innovazione. Come spesso avviene nei settori commerciali “giovani”, anche in questo campo l’evoluzione di prodotto solo in parte avviene per rispondere alle esigenze espresse dai consumatori; in molti casi, infatti, sono le aziende ad influenzare le scelte di consumo mediante opportune strategie di marketing, l’utilizzo di piattaforme social e la collaborazione (promozionale o produttiva) con noti influencer del settore. Già solo cinque anni fa, il mercato dei liquidi pronti per ecig era dominato da aromi tabaccosi e fruttati semplici, con rare incursioni nel campo degli aromi dolci e cremosi. Poi cominciarono ad arrivare sul mercato italiano i liquidi cremosi di produzione americana, che hanno immediatamente fatto breccia nel cuore dei consumatori nostrani per la loro spiccata dolcezza e burrosità (spesso ottenuta grazie all’utilizzo di ingenti quantità di diacetile). Ancora oggi, il primato dei liquidi cremosi nelle preferenze dei vapers italiani è granitico, anche se il mercato si è dovuto adattare a numerosi cambiamenti importanti, primo fra tutti la progressiva riduzione, che in molti casi è arrivata all’azzeramento totale, dell’uso del diacetile nei prodotti da svapo; seguita nel tempo dalle importanti restrizioni imposte dalla Tpd e dalla legge italiana anche ai prodotti di provenienza estera.
Seppure con un certo ritardo, le aziende italiane – peraltro favorite dal protezionismo europeo indirettamente garantito dalle stringenti norme della Tpd – hanno investito molto nella produzione di eccellenti liquidi cremosi, concentrando la propria ricerca soprattutto sull’ottenimento di una elevata burrosità di gusto senza l’utilizzo di diacetile; anche se, ad oggi, sono ancora pochi (non più di un paio) i marchi italiani che possono orgogliosamente annoverare nel proprio portfolio liquidi cremosi veramente burrosi. Si è assistito inoltre, da parte dei produttori italiani, ad un progressivo riappropriarsi delle tradizioni dolciarie nostrane: gli americani e i francesi hanno infatti dimostrato nel tempo di avere un’idea molto approssimativa del gusto di dolci a noi molto familiari, come cannoli, cassate e babà. L’utilizzo di estratti dei limoni campani e siciliani ha dato luogo ad un fiorire – ma si potrebbe parlare di inflazione – di torte e creme al limone; e le nostre eccellenti nocciole hanno dato vita, sebbene con risultati altalenanti, a numerose varianti di creme al cioccolato e gianduia.
Nel frattempo, il mercato ha assistito ad un progressivo declino dei gusti fruttati semplici. Sebbene ancora oggi ci siano vapers affezionati ad un particolare liquido alla fragola o alla mela verde, in questo campo c’è stata una evidente frattura con la tradizione: i produttori hanno iniziato una corsa agli abbinamenti originali, caratterizzati da studiati contrasti aromatici ottenuti anche grazie all’utilizzo di frutti inusuali. Soprattutto negli ultimi tempi, spesso in occasione dell’arrivo della stagione estiva, il campo dei fruttati è stato in parte invaso anche da liquidi che tentano di ricreare bevande gassate o alcooliche: diverse aziende hanno infatti offerto le proprie versioni di limonate, aranciate, spritz, ginger ale ed altre note bevande. Per quanto tali prodotti abbiano avuto un discreto successo, sembra che rappresentino, più che un punto d’arrivo, una fase di transizione, un tentativo di mantenere attivo un settore, quello dei fruttati, che potenzialmente ha ancora molto da dare, ma è attualmente ostaggio dei (peraltro ottimi) fruttati mentolati di stampo malese. Senz’altro questi ultimi hanno costituito una delle più grandi innovazioni nel campo dei liquidi; e, per quanto l’idea originale non sia certo nostrana, si può ben dire che il mercato italiano ed europeo si è alla fine attivato per soddisfare le esigenze di una clientela che evidentemente apprezzava questo tipo di prodotti. Lo sforzo creativo delle aziende italiane però è stato teso soprattutto ad una reinterpretazione dei canonici liquidi malesi, con componenti fresche non eccessivamente glaciali e componenti fruttate più delicate ed armoniose. Che questa scelta produttiva sia vincente o meno, solo il tempo potrà dirlo; ma è fuori di dubbio che una parte dei consumatori ricerca e apprezza specificamente i sapori più intensi e “sopra le righe” degli originali malesi.
Una possibile evoluzione del mercato dei fruttati potrebbe andare nella direzione di creare abbinamenti inusuali, utilizzando anche frutti esotici e sconosciuti da noi, ma sempre ricreando un’armonia di gusto che non spiazzi il consumatore: tentativi in questo senso ce ne sono già stati, ma spesso il risultato è stato tanto originale quanto poco comprensibile per un palato poco allenato. Alternativamente, la ricerca di laboratorio potrebbe puntare alla creazione di molecole aromatiche complesse che si distanzino completamente dai frutti originali: invece che perseverare nello sforzo di ottenere molecole dal gusto sempre più fedele ai frutti, si potrebbe tentare di creare qualcosa di completamente nuovo, che non possa essere mentalmente associato ad uno specifico frutto, ma che dia comunque una sensazione fruttata.
Tornando al passato recente, forse le innovazioni più profonde si sono avute nel campo dei tabaccosi: non di quelli sintetici, che continuano a vivere e prosperare sugli allori di un glorioso passato, ma soprattutto di quelli organici. Gli estratti naturali di tabacco, inizialmente riservati ad un’utenza più esperta e smaliziata, sono ormai da anni alla portata anche dei vapers meno navigati (a patto che sappiano utilizzare correttamente atomizzatori rigenerabili). Numerose aziende hanno proposto inizialmente estratti mono-aromatici, derivati da una singola varietà di tabacco; per poi spostarsi su blend più o meno in linea con la tradizione del “fumo lento”. Ultimamente, il settore si muove in due direzioni diverse: da un lato, alcuni produttori hanno realizzato estratti di tabacchi rari, talvolta tanto rari da non permettere una produzione di massa, ma solo una commercializzazione limitata a poche confezioni “premium”. Dall’altro, i produttori si sono interessati sempre di più ai tabacchi aromatizzati, amalgamando sapientemente gli estratti di tabacco con componenti fruttate, o con ricette cremose, creando dei mix talvolta sorprendenti.
L’idea iniziale probabilmente era quella di ricreare, in uno stesso liquido da svapo, la sensazione che si proverebbe assaporando contemporaneamente un buon tabacco e un alimento o un liquore ben abbinato; ma con il tempo la sperimentazione ha portato a ricette complicate e sfaccettate, in cui il tabacco spesso assume un ruolo marginale. Per quanto queste soluzioni abbiano fatto storcere il naso a più di un purista, l’originalità di queste creazioni ha conquistato il mercato, anche grazie alla capacità che hanno questi liquidi, rispetto ai tabaccosi puri, di essere svapabili più a lungo, senza affaticare troppo le papille gustative e senza incrostare eccessivamente le resistenze.
Senza dubbio le aziende produttrici continueranno ancora a spingersi avanti lungo questa strada, ricercando abbinamenti sempre più originali tra particolari tabacchi, frutta, creme e liquori. Rimangono oggi solo pochi settori ancora scarsamente esplorati dal mercato: per esempio, i cremosi freschi, caratterizzati da una ricetta cremosa abbinata ad una componente leggermente balsamica, come menta verde, menta piperita e liquirizia; e i tabaccosi mentolati, in cui un estratto naturale di tabacco (o un blend di tabacchi) viene alleggerito da una ben distinguibile aggiunta di mentolo. Sono invero pochissimi gli esempi di liquidi che si sono avventurati in questo territorio e – visti i risultati – si può forse comprendere il motivo per cui i produttori non si affannano più di tanto ad esplorare questi particolari abbinamenti aromatici.